李宁体育，成立27年，曾经以一己之力推动和引领了中国体育服装和用品产业的发展的它，已然经历了一轮兴衰。

2010年，全国拥有8000多家店面、实现营收将近95亿元人民币、净利润超11亿人民币的李宁公司，却在试图更新品牌形象、提高价格的转型时，遭遇滑铁卢。

2011年，李宁公司首次出现了自上市以来的营业收入同比下降。2012年、2013年和2014年连续三年亏损，亏损金额累计超31亿元。

李宁公司到底错在哪儿？

第一——锁定目标人群出现错误

2010年，为了摆脱“中国耐克”的追随者形象，李宁公司重新锁定目标消费者——90后，倾力打造"90后李宁"。并将广告语由"一切皆有可能"改为Make the change。1988年退役的李宁，是60后、70后与80后的记忆与情怀，但对90后来说，并没有深刻的印象，根本打动不了90后的心。结果就是：新用户不买账，老用户不买单。

第二——库存高企危机重重

由于错估了奥运市场带来的增长，2011-2013年，几乎所有公司都经历着库存高企不下的烦恼。雪上加霜的是，李宁公司还人为制造了更高的库存。

品牌重塑失败、多年积弊大规模爆发，李宁承受着双重打击和成立以来的最大危机：库存高企，投资人高盛退出，门店接连关闭，大幅裁员……

第三——高端路线定位失败，遭竞争对手超越

李宁公司在北京奥运会之后，放弃了高性价比的安全策略，大幅提高产品价格，试图树立高端品牌形象。与此同时，国内其他运动品牌主打的低价、平民则吸引了更多忠诚的品牌拥护者。

2012年，李宁公司在国内体育品牌老大的位子易主安踏，李宁的品牌形象走向没落，销量受到影响。

李宁倍感压力，但李宁只能自己救"李宁"！

1. 走社会化营销

曾经说："这些东西我既不擅长，也不感兴趣。"的李宁在2015年开通了新浪微博，如今已积累了200多万粉丝。几乎每隔一段时间，李宁本人就会在微博上制造点惊喜。只能说，李宁为了挽救公司真是操碎了心。

这一年，李宁豁出去了——不仅是微博，他还频繁参加各种活动和应酬。

2. 行政支出砍半，电商发力

2017年上半年，李宁公司主动调整门店，销售点数量减少了111个。开高效的大店，同时关闭亏损的小店，成为未来李宁在门店上的核心策略。

3. 产品线运营踩准市场需求

今年上半年，李宁公司顺应跑步和健身潮流，推出各类明星产品，进而带动了核心品类的业务增长。

在市场竞争越来越激烈的情况下，一定要学会自我反省——自己的发展的不顺，到底有没有与时俱进，有没有跟这个时代脱节？自己做得有没有更专业？

现在已经过了那个产业垄断的时代，只有鞭策自己不断地进步，才能不被时代淘汰。

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