都在等疫情后的报复式增长文旅产业得提前做好这些

都在等疫情后的“报复式增长”？文旅产业得提前做好这些

都在等疫情后的“报复式增长”？文旅产业得提前做好这些 浙江大学管理学院

聚焦吕佳颖谈“文旅”尽管今年疫情暴发以来文旅产业遭受严重冲击，不少景区长期处于“无人问津”状态，同时，全球疫情不断升级，近日北京又再现疫情，经历过一次心理恐慌的游客们，又再次对文旅开启“警惕模式”，然而当前仍有不少业内人士认为，疫情过后我国文旅产业将迎来“报复式增长”。似乎面对疫情带来的重重危机，文旅产业只要等待疫情结束就行了，真是这样吗？浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副主任吕佳颖近日撰文表示，本次疫情管控力度空前，且当前国际局势与非典时期相比更为严峻，疫情后游客的心态也会发生变化，文旅消费能否快速反弹回升尚存很多未知变量。

学者简介：吕佳颖，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副主任，副教授，博士生导师。浙江大学管理学院文旅产业管理MBA项目主任、休闲管理研究所副所长 。研究领域：旅游营销与消费行为、康养产业管理、旅游目的地开发与管理、景区多维数据与智能化

在她看来，面对疫情的不确定性，

文旅产业不能“坐以待毙”，

而要提前采取措施提升防疫韧性，

优化防疫体系，

从而为疫情后拉动文旅消费做足准备。

为此，她在文中就“如何提前布局”

提出了一系列对策建议。

该文章于6月19日刊发于

《中国旅游报》，

并被“学习强国”平台收录与推荐。

报道截图

刊载原文

吕佳颖/文新冠肺炎疫情对我国经济造成了严重影响，文旅行业遭受重创。同时，此次疫情中也暴露出文旅产业自身的一些潜在问题。面对疫情防控，旅游业数字化管理及硬件功能尚未得到充分发挥，游客行为难以无缝追踪，房屋等建筑空间缺乏多功能性，无法为重大突发危机提供支援。从供给侧来看，暴露出企业间无序竞争、产业链上下游割裂、产业结构失衡、商业模式单一、盈利模式匮乏等深层次问题。与此同时，居民旅游消费意愿和行为在不断演变，受到疫情带来的收入缩水、时间耽搁，以及心理恐慌等多重因素的影响，对未来的文旅需求增长也不能盲目乐观。因此，对文旅产业的防疫韧性和体系优化研究尤为重要。

1

建立疫情应急制度，实施游客追踪与空间管理

建议基于景区空间、针对旅游服务建立疫情应急机制，践行“防治结合、联防联控、群防群治”的工作机制，第一时间对疫情进行有效处置，同时作为社会单元积极落实“重大疫情应急响应机制”的相关要求。首先，完善疫情的可追踪体系。不少文旅项目或景区虽然完成了智慧旅游基础建设，但还缺乏对游客及旅游目的地居民的时空轨迹与行为轨迹追踪管理体系。

1. 建议在景区创优、创先及各类评定中，对现有智慧旅游硬件基础的要求指标进行补充和优化，使其符合数字化管理要求，尤其是实时跟踪、汇总与分析居民及游客的行动轨迹、消费轨迹、时间轨迹。

2. 建设乡镇级文旅数字大脑，助力疫情、舆情的区块化反应能力。一旦疫情出现，乡镇网格管理层可快速反应，随时调取、追踪、联络、处置相关人员，确保在第一发生时间内启动应对防控措施。

3. 对于已经建立全省文旅数字大脑或政府数字大脑的区域，建议建立健全数据纵向共建、共通、共享机制。将乡镇文旅数字大脑与省文旅数字大脑进行数据对接，实现全省统筹、全省联通、全省指挥的快速反应机制，并完善省文旅大脑末梢数据。

图片来源：网络

其次，加强文旅项目物理空间对疫情“防治结合、联防联控、群防群治”的实施功能。充分利用文旅项目或景区地理位置相对独立，且停车场、游客服务中心、大型休息厅等占地面积较大的空间优势，在疫情期间予以紧急征用，用于人员隔离等。为提高疫情期间的空间利用与组织效率，建议对大型公共空间在满足旅游服务标准外，以单位面积或最大人口承载量对水、电、污处理能力制定相关标准，纳入验收和评定范围。

2

完善产业生态体系，增加文旅抗风险能力

目前文旅产业抗风险能力弱的核心原因是其盈利模式以实地“游”为主。建议结合全域旅游的建设成果，以撬动游客多元、多次消费为出发点，以国家战略为导向，以游客需求为核心，布局和完善文旅产业生态系统。在系统内产业间建立起客源共享、品牌共用、产业互进、产品互动机制，推动行业自我修复与共同演化，从而摆脱文旅产业过分依赖实地旅游所带来的弹性不足、危机应对能力较弱等弊端。例如，在全国探索以乡镇为单位的“文旅产业生态区”发展新模式，实现多空间、多业态的产业布局，增强区域经济的抗风险性。这些产业可以包括：以生态果蔬与有机养殖为主的生态农业；以在线交易及仓储、配送为主的物联产业；以养生养老、乡愁乡恋、田园自然为主的康养旅居产业；以民俗、匠艺等文化传承、展示、传播为主的文化产业；以更新活化当地核心文化资源、寻求多元载体并延伸产业链条为主的旅游文创产业；以自然课堂、远程数字、文遗工坊为主的教育产业；以乡村空间为场域的大众运动等体育产业；以远程教学、生态直播、在线销售、数字管理、5G物联为主的数字产业等。这些产业间的相互关联与融合，由乡镇政府成立办公室予以统筹和协调。此外，我国文旅产业发展还呈现区域不平衡态势，各地区的活跃度差异较大。这种区域不均的发展态势对实现“共建、共治、共享”理念形成制约，不利于我国全域产业生态系统协同发展。因此，有必要创新融通机制，加强互联互通。例如，全国或区域推出“文旅生态卡”，实施一卡玩遍区域、一卡生活配送、一卡远程服务。利用好各地的互补优势，重新界定清楚各地在产业生态中的定位，以自己的长板和独特价值，融入开放协同的产业生态网，完成进化和演化，促进区域协调发展，推动文旅生态系统的重塑。

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3

拉动疫后文旅消费，重点关注城市群乡村旅游

基于2003年非典疫情的经验总结，当前不少业内人士认为疫情过后我国文旅产业会迎来“报复式增长”。然而，由于旅游经济体量、旅游发展阶段和宏观社会经济环境等的差异，加之本次疫情管控力度空前，以及当前国际局势与非典时期相比更为严峻，文旅消费能否快速反弹回升尚存很多未知变量。因此，各地政府应谨而慎之，做好长期应战的准备。从需求侧来看，尽管文旅消费已成为人们追求美好生活的刚需，但疫情加重了人们对未来的不确定预期，报复性消费意愿可能会延迟或减弱。疫情期间给消费者带来的心理创伤和恐惧心理，也会影响出游消费信心的恢复，使其在短期内较难开展长途、长距、长时的旅游活动。近郊游、亲子游、乡村旅游，这类便捷高频、日常化，且休闲属性更强的短途旅游市场会率先复苏。由此判断，疫后拉动文旅消费的最重要市场是短途城市圈乡村旅游市场。

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以城市群客源为主的旅游服务具有巨大的消费市场，乡村目的地应提升发展旅居康养、生态食材、研学亲子、周末郊游等旅游业态的生态承载空间，以及满足城市群新居民“老家情怀”等情感旅游的软硬件条件。建议以“地方创生”为发展策略（最早在日本提出，旨在激励地方小经济圈再生），将乡村振兴、城乡统筹、社区营造等社会行动通过各类创生计划进行综合实施，在对现有旅游项目优化提质的基础上，以城市群交通辐射圈（300公里）为半径、以“全域旅游”为借鉴、以“景区村庄”为基点，重点发展城市群优质乡村文旅产业链服务体系。例如，可充分发挥土地、产业与空间优势，以保护性开发为原则进行乡村空间的再生产，以乡俗、乡野、乡物、乡居、乡园、乡作及乡土氛围为基础，形成旅游、文化、农业、文创、教育、体育、康养、旅居、物联等服务产业体系，并融合点状坡地成功经验，以及集体用房用地、村民闲置居所与宅基地流通等政策，为城市群居民提供“乡村居所”，形成“城市群居民走进来可以玩、留下来可以住、回到家可以买”的新旅游消费链。

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