“老字号”命运中的时代烙印

上月底，全聚德公布了三季报，数据有点儿不理想：前三季营收5.16亿元，同比下降56.71%；净利润-2.02亿元，同比下降484.4%；每股收益-0.656元。

财报如此萧瑟，倒也不出意料，毕竟疫情严重，公司经营很难不受影响，从主营构成上看，亏损主要来自餐饮，商品销售的状况相对要好许多。不过，结合前几年的财务数据看，公司的经营一直走在下坡路，着眼这个趋势，今年的疫情估计就算得上一次偶然的扰动，即使没有这次意外的打扰，公司经营的下降惯性，恐怕也很难有一个根本性的改善。

这几乎也是所有“老字号”经营状况的缩影。商务部的数据显示，国内上千家的“老字号”，有90%的企业都跋涉在艰苦征途之上。在这些类如全聚德的“老字号”中，经营效益较好的不过10%，有40%左右堪堪打平，剩下近一半的企业都在持续亏损中。

检讨这些“老字号”的窘迫状态，最常见――似乎也是最称手――的判词是：观念陈旧、机制僵化、创新不足、传承乏力、难以适应市场竞争等等。如此判断，多多少少还是有些粗疏，很难对存在的许多疑问予以妥贴的化解。比如，“老字号”们为什么会“如此、如此”？是不是有什么底层的东西在发挥阻碍作用？再比如，为什么“老字号”很难有洗心革面、焕发青春的成功案例？另外，如果从哲学、辩证的角度观察，针对“老字号”的所谓观念陈旧、创新不足、传承乏力等定论，未尝不可反向定义为坚守传统、不随波逐流，不将就、不凑合。如果能如此观察，想象许多“老字号”的身手就要积极得多。

可见，评判一家“老字号”经营窘困的原因，恐怕不能仅仅满足于表象，还要深究表象背后的根本；究来究去，或许就能发现“老字号”的现实命运中，其实已经被结结实实灼烙了时代的印记，无论怎样洗刷、革新，也很难奈何这印记带有本质性的标识。时代的无奈，抑或正在于此。

一方面，“老字号”都是“老口味”，其坚守多年的老味道，未必就能满足新人类的心、腹之欲；若要迁就新人，“手术”恐怕就要大动，具体操作之间，不可控因素实在多。比如肉包子要一咬一兜儿油之类，恐怕就很难赢得新欢心。

另一方面――也是至关重要的，“老字号”的“老讲究”一般都很多，于偏爱利落、快捷的新人类而言，这些“老讲究”往往显得挺多余。比如，一只烤鸭必须片出108片儿；蘸甜面酱的大葱只能是山东章丘的，更讲究点儿的，光是章丘的大葱还不行，而必须是绣惠镇北、女郎山西那几个村儿产的大葱才正宗；鸭子养殖的天数也不能乱，不能多也不能少；烤鸭子必须用果木――当然用枣木最地道；从宰杀活鸭到烤鸭出炉，二三十道工序一道也不能少……

如此一折腾，烤鸭的色香味当然很正宗，但有心情、有能力欣赏的，非老饕不可，一般的食客往往都是胡乱吃，最多囫囵评价一个“香”，若让其分辨与一只不太讲究的烤鸭有何具体不同，恐怕也说不出个一二三。另外，一通“穷讲究”之后，一只烤鸭的成本马上就高高涨起来，在拼价格是王道的年代，竞争的底气自己就会泄三分。

这也是实在没办法的事情，绝大多数中国人的舌头，还没被训练出更精致、更细腻的辨别力，这大约也算得上时代的局限性。或许，随着岁月的不断累积，能够清晰品出“老字号”独特味道的食客会越来越多吧；或许，那才是“老字号”的黄金年代――当然，前提是你得活到那个时候。这种时代的局限性，相当多的“老字号”显然很难实现真的突破，即使真有百转千回后实现了新生的，恐怕也再无“倚老卖老”的资格。

不过，也用不着太可惜，自然规律从来如此，许多时候，人力强求不得，也实在没有强求的必要。就此而言，被打了时代烙印的“老字号”，何去何从大约也就很清楚。

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