网货打垮品牌大款不好傍

网货打垮品牌 大款不好傍

网货打垮品牌 大款不好傍 MBAChina 在淘宝商城专门的内衣推荐专题里，卖得最火的不是黛安芬、欧迪芬等国际大牌，而是一些名不见经传的国产内衣品牌。往往大牌卖掉三四件，默默无闻的国产品牌却能一下子卖掉几十件。

记者采访后却发现，眼下大受网络买家欢迎的“网货”（以网络零售平台为主营销渠道的商品），有很多其实正是以前的国际品牌贴牌生产商生产的。金融风暴让这些以前靠外贸单子就能舒服过日子的企业千方百计转型，以多年贴牌大牌积累的经验生产自己的品牌，走上了由制造转向创造的道路。

大牌“御用工厂”的单子少了

Dior（迪奥）化妆品、迪斯尼玩具、黛安芬内衣、鳄鱼皮包……这些国际知名品牌，生产商大多在国内。受金融风暴影响，很多以前靠贴牌出口的浙江企业，外贸难做转向内销。虽然以往杭州街头也不乏“出口转内销”小店，卖的往往是国外企业的订单尾货，甚至是不合格出口产品不得已“转内销”。而眼下，则是原来那些大牌的“御用工厂”，用贴牌生产多年积累的功力，做自己的品牌。换句话说，国内老百姓也能以远远低于名牌的价格，买到质量相当的产品了。

“我们现在内贸销售额占了总额的45%，而且月销售额从去年的10万元增长到现在的300万元。”作为美国迪士尼公司毛绒玩具的定点生产厂家，浙江富阳嘉裕玩具有限公司总经理夏祖军告诉记者，“现在外国人越来越抠，对价格的敏感度也越来越强，外贸都不好做了。前些年，我们坐在家接接单子，一年也有几百万好赚。现在，我们只能从内贸找出路了。”

张翔也是这样。他与太太18年前就开始做内衣，但他一直不甘心自己精心设计的时尚内衣贴上别人的标签，变成昂贵的消费品。国内生产加工的东西，利润却几乎都被外国人赚去，甚至再加个价返销国内，这让张翔深思。加上金融风暴，张翔企业的海外出口业务受影响，而国内市场需求旺盛，张翔决定转型：与其替别人制造，不如自己创造！

外贸企业以前只管埋头苦干，设计会随着订单一起从国外发过来，更不用操心销售渠道。等到自己做内贸时才发现，虽然利润成倍增长，要操心的事也多了：不仅产品要保质保量，还要开拓销售渠道，并兼顾售后服务、新产品研发等等。

“出口转内销”真的很难

同是为国外品牌贴牌生产小家电的德尔电器有限公司助理总裁宾云水深感内贸并不像想象中那么好做：为了打开内贸市场，他们公司经过了三次战略大调整。

“刚开始，我们在全国建设销售网点，投入了几百万元，最终回款却只有100万元。”为了更快占领市场，宾云水重新调整了战略，投入上千万元做十几个重点城市的销售网点建设。即使这样，销售网络仍然铺得太广，宾云水考虑再三后不得不收缩市场，减少到现在的5个重点城市。

“我们还尝试过与电视购物频道合作，但是他们对资金和售后服务要求太高，我们又一次挫败而归。”宾云水告诉记者。

为迪士尼贴牌生产多年的夏祖军，开拓内贸市场时也绕了不少弯路：“我们刚做内贸的时候就与几家大型连锁超市联系过，但是由于铺底需要很多资金，没谈成功。”后来他们还尝试过产品直销，给浙江、上海的200家礼品实体店提供毛绒玩具，但是由于各个礼品店的要求各不相同，还要提供1000个以上的品种，夏祖军觉得实在是力不从心。

他也考虑过把市场交给代理商去做，但身边的例子让他望而却步：“诸暨有个厂家投资了整整一个亿给产品做广告，各地的代理商也蜂拥而至，产品都‘ 代理’出去了，去年他们生意很好。今年，他们又投资了1.7个亿扩大生产，结果产品全部堆在仓库里。因为他们去年的产品其实都积压在代理商那里，并没有真正的卖出去。”

网店一个月卖出半年的量

打开内贸渠道几次以失败告终，让夏祖军感觉到掌握消费终端的重要性。他最终选择了淘宝商城的B2C模式，“通过B2C我可以把产品实实在在送到消费者手上，还能通过网络与消费者直接沟通，缩短生产企业跟消费者的距离”。

短短半年多时间，夏祖军发现，网络销售额从每月10万元增长到了300万元。为节省成本，他还花费了不少心思：“我们有一种做法就是与五六个其他生产企业合作，产品出来之后不进仓库而是直接进入集装箱，几个企业一起打包发货。如此一来，就省掉了库存管理的人力和费用，提高了效率，顾客从下定单到收货只要1～2天。”

现在一些婚庆公司、需要促销礼物的企业，会根据自己的要求向夏祖军定制玩具，他觉得与消费者的互动非常重要，“我希望通过努力能让飘飘龙像做蛋糕一样随时都可以单个定制。”

德尔电器也一样，之前虽然在国际市场上有一定的知名度，但在国内的名气远不如九阳、美的等国内*品牌，“要想在短期内推广品牌，网络无疑是经济又有效的渠道。”

德尔淘宝旗舰店杨店长算了一笔账，网店不用店租，无须库存，需要的人力少，“之前公司尝试过多种销售渠道，像快乐购、橡国、七星等电视购物花费不少，但结果只能用‘雷声大雨点小’来形容；而超市要交巨额入场费，营销成本高，我们现在超市渠道已经基本停止供货了。网络营销能直接压缩渠道成本。”

杨店长说，他刚加入德尔时，做电子商务的只有2个人，不到一年时间，企业就组建了一支网络营销团队，分别由销售、客服、物流、策划、网页美工、渠道维护等部分组成，人员也增加到36个，并且分市场部、销售部1部、销售2部。“2008年我们在淘宝平台的销售是240万元，2009年2月单月销售额已经突破120万元，网络在现有的销售渠道中排名第二，仅次于礼品渠道。”德尔助理总裁宾云水告诉记者，他们现在在拍拍和易趣网上都有自己开设的店铺，半年时间里网络销售额就达到了2000万。

创品牌，自己来做主

多年给国外大品牌代工的经历，这些外贸企业产品质量不成问题，最主要的是许多企业没有自己的品牌。他们发现给国外名品牌代工，一个包才赚几十元钱，产品本身的成本也不高，但是一旦贴上人家的知名品牌后，就可以以十倍甚至几十倍的价格销售。

“我们的玩具全部按照出口玩具质量许可认证标准（GB6675-86）来生产，符合出口欧美市场的标准。但我们不可能永远用性价比来制胜，有自己的品牌才是竞争的关键。”夏祖军觉得以前国外客户说什么他们就做什么，根本没有主动权，一旦有了自己的品牌，一切都可以由自己做主了。

“我们深刻感受到品牌的力量，因此我一直都想拥有自己的品牌。”一直为鳄鱼、金利来等品牌代工的嘉兴市麦包包皮具有限公司负责人方天雨告诉记者，“所以我们就注册自有品牌麦包包和浪美。”

网货品牌植物语，前身是1987年办的社办工厂，除了给dior等大牌企业提供膏体，还曾经卖过白瓶装的化妆品——也就是大家常说的山寨货。总经理余启明告诉记者，化妆品行业门槛很高，他很早就想打自己的品牌。现在，他们终于下决心注册了“植物语”，不再卖“山寨货”了。

做了12年黛安芬等大品牌代工的陈庸也觉得，“我们不会永远给他们做代工，一定要有自己的品牌。”接下来，他们准备在全国一二级城市设立自己的品牌内衣旗舰店。

靠OEM赚取少量加工费，是众多浙江中小外贸企业起步阶段不得不的选择。聪明的企业主学会了国际大牌的质量、管理以后，在外贸难做的今天创自己的品牌——在很多外贸企业仍在哀叹单子少了、生意没了时，这些先行一步的企业不仅找到了出路，还给老百姓带来了实惠。

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