网红概念股上演高台跳水直播风口还能走多远？

2019年，李湘微博改名为“主播李湘”，赵薇、刘嘉玲纷纷“下沉”到网红的直播间卖货。新年伊始，“网红概念”热度不减，“主播带货”的实力在A股市场也有所体现。

继金字火腿携手李佳琦直播卖麻辣香肠后，“一茅难求”的飞天茅台悄然现身于“带货顶流”薇娅的直播间，围观网民超过2000万人。“网红经济”爆炒之余，深交所接连下发关注函，重点关注“是否蹭热点炒作股价”。

截至1月10日收盘，网红经济指数跌幅为2.1%。其中，日出东方跌停、引力传媒盘中一度跌停、星期六下跌6.03%。网红概念股纷纷回调，直播风口还能火多久？

网红概念成超级风口

“2019年，我们天猫店铺自己开了直播间的数量，超过了50%。”淘宝内容电商事业部总经理玄德在接受央视财经采访时公开表示。

据艾瑞咨询数据，2019年天猫双11淘宝直播带来的成交接近200亿，李佳琦与薇娅两位头部主播分别实现成交近30亿元。

直播带货，已然成为过去2019年最热的话题之一，热度已逐渐蔓延至资本市场。几乎同一时间，多家上市公司瞄上了“网红经济概念”。

1月2日，金字火腿在互动平台表示，公司在网红直播这块早有涉猎，长期与淘宝主播如薇娅等都有合作，并与众多其他主播建立了常年的合作关系，不断拓展合作覆盖范围。

1月5日，金字火腿的产品“空降”李佳琦的直播间，5分钟卖出10万包，直接将公司次日的股价拉上涨停板。

同日，海欣食品亦在互动平台发声，网红直播带货是目前很有效的营销模式，公司不排除该模式。

而面对李佳琦、薇娅强大的带货能力，部分公司直言与其“合作密切”。

御家汇在互动平台表示，公司加强了短视频等平台上的推广及内容营销，且与多位网红主播建立合作，包括薇娅、李佳琦等多位头部主播，未来公司也将不断构建完善公司直播培训体系，努力打造自身网红IP。

跨境通则在表示，网红带货系统成为公司业务发展的重要推动力，旗下优壹电商自2019年初起，一直与李佳琦、薇娅Viya公司保持密切合作关系，同时也与国内部分头部主播有深度合作，此后的双十一、年货节的项目中也继续保持着密切的合作。

“站在风口上，猪都可以飞起来”曾被无数创业者奉为经典，马云也说过一句话“风过去了，摔死的都是猪”。网红带货已然成为热点风口，难道网红还能“带股”不成？

事实上，“网红带货”的本质依然是销售，即便短期内主播带货可以给公司带来流量，拉动股价上涨，但公司的业务发展最终还是要回归本源，依靠产品的核心竞争力。

1月3日晚间，股价连收两个涨停的拉芳家化表示，近期，有媒体关注公司线上业务开展情况。目前线上销售未对公司业绩产生重大影响，公司仍以线下业务为主，2019年前三季度公司线上销售渠道实现销售收入7924.97万元，占营业收入的比重为11.38%。

随后，先前表示“在网红直播早有涉猎”的金字火腿在1月7日回复深交所问询函中坦诚，与相关主播的合作，有利于扩大公司的品牌知名度、有利于扩大公司产品的了解度、有利于扩大公司对年轻用户群体的覆盖面、有利于扩大公司的销售渠道。

但从目前公司与主播合作直接带动的销售数据看，该操作模式还不是公司的主要销售来源，其占公司的销售比例较低，对公司整体业绩的贡献较小，敬请广大投资者注意投资风险。

“网红概念”是否昙花一现？

在部分上市公司纷纷搭上薇娅、李佳琦的同时，主播背后的上市公司亦广受关注。

岁末年初，因实控人间接持有网红李子柒经纪公司的股份，女鞋品牌星期六摇身成为资本市场上的“红人”，接连收获13个涨停板。截至1月10日收盘，星期六股价报收23.7元/股，较2019年12月12日收盘价7.2元上涨229.16%。

在网红概念股股价一路飙升下，“网红概念”上市公司也受到了监管部门的关注。当被问及对公司经营的影响时，大部分公司给出了不确定性的答案。

1月2日，引力传媒在风险提示性公告中表示，MCN业务目前处于发展初期，尚未形成成熟的商业模式。该业务受未来市场规模、市场营销力度、用户接受程度等因素的影响，存在不确定性，目前该业务未对公司业绩产生重大影响。

1月3日晚间，连续4天股价涨停的日出东方发布澄清公告称，近期市场传闻公司属于网红带货概念股。前期，公司以自有资金500万美元认购华兴资本美元基金份额，比例为2.76%，占比较低。华兴资本美元基金持有快手的比例为0.10%，公司间接持有快手的比例为0.00276%，占比极低。

日出东方还强调，无法对该基金日常投资决策产生影响，也无法决定投资标的日常经营，与投资标的不存在业务、资金及人员往来。公司主要从事热水器、厨电、清洁能源采暖等产品的研发、生产和销售，不存在网红带货相关业务或产品，也不存在与涉及网红带货领域公司的业务、资金及人员往来。

东北证券研究总监付立春在接受媒体采访时表示，目前A股市场上仍存在一些非理性因素，与上市公司的内在价值、长期发展趋势相背离，投资者应回归理性投资、价值投资。

从镜头背后走向大众视野，这一切的背后推手MCN，功不可没。

2019年年初，美ONE提出了全域网红的策略，李佳琦进军抖音，并以“口红一哥”的身份成功出圈。今年，薇娅背后的公司谦寻也走入了大众视野。

MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位。简单来说，MCN是一种中介公司，通过资本、团队运作来保证网红能够持续稳定的输出优质内容。上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现。

自2016年兴起以来，MCN行业2017年获得爆发式增长，2018年行业规模约100亿元，华西证券预计2019和2020年行业规模仍将保持6%至7%的中高个位数增长。

来源：招商证券

招商证券新零售团队认为，直播电商风口利好平台与KOL，在直播电商投资机会上，四方利益体角逐，其中预判供应链>流量>效率集成方>卖场物理空间。

不过，一个新行业的兴起总免不了质疑声，那么电商直播是否也会昙花一现呢？

据IT桔子的公开数据显示，从2016年至2019年，国内MCN机构融资数量分别为165、136、79、35，呈逐年下降趋势。而据《短视频参谋》报道，与往年相比，2019年MCN的融资情况并不火热，全年总融资金额为219亿元。

同时，短视频参谋认为，投资人对MCN的顾虑，其实是对内容持续生产能力的担心。MCN机构本身迭代很快，与短视频本身一样具有分散零碎的特点，对投资人来说能否获得持续回报是需要打上问号的。

长江证券则认为，电商直播作为“内容+电商”的结合，重塑“人、货、场”关系，经过三年多的发展已进入爆发期，有望在未来继续保持高速发展。从产业链核心参与方的格局看，无论是平台还是主播都呈现集中化，且由于平台流量差距悬殊、以及头部孵化相对困难，当前格局或长期存在。

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